2015年，麥當勞總裁兼首席執行官史蒂夫·伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)曾決心要讓這個千瘡百孔的漢堡公司重新振興。除了提高食物和服務的質量之外，塑造一種“現代的餐廳體驗”也是他的重中之重。而新包裝對于重塑品牌來說，則是一件不太費腦子的事情。從本月初，麥當勞就開始逐漸使用了極簡風格的新包袋、杯子、盒子。

　　上一次麥當勞重新設計全球包裝是在2013年。在那次的新包裝上，二維碼、標語、插圖、以及圖標被拼貼在一起。那時候的重點是運用圖畫來進行敘事。現在，麥當勞的包裝運用極簡風格，傳遞了公司的現代性以及進步性。簡約的概念再次突出了麥當勞的核心品牌標志——文字圖標、金色的M字以及菜單。

麥當勞新包裝

　　麥當勞全球品牌開發(Global Brand Development)的高級主管Matt Biespiel說，“我們不像其他的品牌，買到東西之后顧客才會拿到包裝。我的想法是用包裝來再次強化顧客的購買決定——使在街上拿著我們包裝的人們感覺非常好。”

　　快餐經過了高度的加工，鈉、糖、卡路里以及人工成分的含量都非常高。對一些人來說，突然在某一天大吃一頓有一種罪惡的快感。我們知道快餐不健康，我們知道新鮮的沙拉是更好的選擇。但是有了新的包裝，麥當勞也許會將快餐消費轉化為一種時尚宣言。

　　麥當勞并沒有一個內部研發團隊，所以它邀請了15位來自位于歐盟、美洲、亞洲、澳大利亞的八家機構的設計師來到倫敦的辦公室，為麥當勞設計新包裝。這個團隊想出原始的想法，咨詢顧客對該提議的想法，然后再對設計予以優化。在這個過程中，從插圖繁多的模型到強調食物圖片和對圖標的各種處理，他們對大量的想法進行了實踐。

　　“隨著我們經歷了整個過程，并將顧客帶入到這個過程中，和我們共同進行設計，我們從顧客那里聽到的話越來越真實、直白，越來越具有麥當勞的特色，” Biespiel說。這使得設計師們形成一個想法，即運用Helvetica的定制版來設計公司標語。

　　形成核心概念之后，麥當勞與位于芝加哥的公司Boxer Brand Design進行合作，再次對設計進行優化，并將其運用到各種包裝上。

　　包袋、杯子、盒子的中間都印上了明亮的粉色、草綠色、橘色、紅色、天藍色的標語：McDonald’s(麥當勞)、Big Mac(巨無霸)、Chicken McNuggets(麥樂雞)、Fries(薯條)等等。包袋的邊上則突出了M字母。五彩繽紛的顏色是想傳遞給讀者：麥當勞是一個“五彩繽紛的品牌，”Biespiel說。麥當勞計劃截至2020年之前，使用100%的再生纖維。使用棕色紙袋就是該計劃中的一部分。

　　麥當勞將這種設計理念稱之為“動態設計(dynamic design)”。這意味著在未來，麥當勞的包裝還會不斷地進行演變，其包裝是與麥當勞的菜單牌、數字自助點餐機以及手機應用相契合的。而且，這種極簡風格意味著新包裝適合任何形式的門店，無論是標準的適合駕車購物的窗口還是“我創我味來(Create Your Taste)”概念店的自創漢堡(artisanal burger)和奶昔。  

附：麥當勞自1950年以來的包裝變化