2017年，華為+榮耀組合牢牢占據(jù)國產(chǎn)手機(jī)出貨量第一的寶座。

2018年，華為+榮耀組合再一次占據(jù)國產(chǎn)手機(jī)25%的市場份額。

而這其中榮耀為華為做出的貢獻(xiàn)“功不可沒”。

2016年三星敗走，2018年蘋果敗退，至今三星0.8%、蘋果9.1%的國內(nèi)市場份額；中國智能機(jī)市場幾乎就是國產(chǎn)機(jī)的天下，僅僅只是華米OV四家就占據(jù)國內(nèi)78.4%的智能機(jī)市場。

所以，從某種程度上來說：中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的下半場就是華米OV的下半場，留給其他手機(jī)和蘋果的時間已經(jīng)不多了。

一步慢，步步慢。

考慮到這一次世界移動通信大會，各大移動廠商都紛紛亮出了自己的“王牌”：三星的“折疊+機(jī)皇”、華為的“5G+折疊”、小米的“生態(tài)鏈+國際化”、OPPO的“10倍變焦+5G”……

蘋果一如既往“缺席”，因為它正在緊鑼密鼓籌備自己的“新品發(fā)布會”；但預(yù)計硬件只是陪襯，服務(wù)收費（Apple+）才是主角。

作為MWC炙手可熱的話題，“5G”有太多的不確定性、“折疊”當(dāng)前階段又不太成熟；拼技術(shù)、堆硬件、抖概念依舊是大家的主流：就像三星的Galaxy S10、華為的Mate30、小米的小米9、OPPO的十倍光學(xué)變焦vivo的Z3；在5G普及、折疊屏通用之前，它們還需要經(jīng)歷一次“黎明前的黑暗”。

當(dāng)然，華米OV的下半場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些旗艦機(jī)的“真**實彈”的正面作戰(zhàn)，還有他們主動挑起的“側(cè)面伏擊”。

追溯到華米OV進(jìn)入智能機(jī)市場的那一刻，這是他們“八仙過海”的第一階段：

2009年2月，華為在西班牙移動世界大會(MWC)首次展示首款A(yù)ndroid智能手機(jī)。

2011年，OPPO首款全鍵盤智能手機(jī)X903上市，標(biāo)志著OPPO正式進(jìn)軍智能機(jī)領(lǐng)域；6月，OPPO邀請好萊塢巨星萊昂納多代言Find系列智能手機(jī)。

2011年7月，小米創(chuàng)始團(tuán)隊正式亮相，宣布進(jìn)軍手機(jī)市場，揭秘旗下3款產(chǎn)品：MIUI、米聊、小米手機(jī)。

2011年，vivo品牌正式進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，11月發(fā)布智能手機(jī)vivo V1。

第一階段的戰(zhàn)爭很艱苦，也很漫長：小米一時風(fēng)頭無兩、OV屢次獨挑大梁、華為終究舉世無雙；但這樣的結(jié)果似乎誰都沒有滿足，華米OV的第二次戰(zhàn)役已經(jīng)打響：

2013年12月，華為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌榮耀（HONOR）發(fā)布，正式成為華為的智能終端子品牌。

2019年1月3日，小米官方正式宣布紅米Redmi品牌獨立，并于1月10舉辦紅米Redmi發(fā)布會。

2019年2月12日，vivo官宣iQOO到達(dá)戰(zhàn)場；將于3月1日正式召開新品發(fā)布會。

2019年3月11日，OPPO副總裁沈義人宣布新系列Reno上線，官方隨后補(bǔ)充Reno 的第一代產(chǎn)品將會在4月10日發(fā)布。

我們可以看見，在這兩次華米OV的全面戰(zhàn)爭中有兩個比較特殊的時間點：一個是2011年，在華為的一枝獨秀下國產(chǎn)手機(jī)如夢方醒；另一個就是2019年，這一次似乎又是華為埋下的隱患，它讓小米“忍無可忍”，讓OV“被迫反擊”開啟第二戰(zhàn)線：為了防守、為了反擊，更是為了在市場環(huán)境普遍糟糕的大環(huán)境下開啟下一個增量市場，哪怕這個市場原本就是別人的。

在商言商，公平較量，誰都不會有負(fù)擔(dān)。

①

榮耀——為退燒而來

▽

在中國企業(yè)史上，華為一直是一家“特立獨行”的高科技企業(yè)，尤其是任正非本人和華為價值觀局部的重合，讓華為這家已然“三十而立”的互聯(lián)網(wǎng)大齡企業(yè)充滿了想象力。

從最初的交換機(jī)起家到今天拿著5G設(shè)備“席卷天下”，華為做了很多國人想做也敢于去做的事情；從2003年7月成立手機(jī)業(yè)務(wù)部到2004年2月最早在法國戛納3GSM大會上展示中國第一款WCDMA手機(jī)、從2009年2月在西班牙移動世界大會首次展示首款A(yù)ndroid智能手機(jī)到2019年2月在巴塞羅那移動世界大會發(fā)布首款可折疊5G手機(jī)；華為一直走在國產(chǎn)手機(jī)的前線，它是當(dāng)之無愧的“領(lǐng)航員”。

當(dāng)歷史的指針回轉(zhuǎn)到2013年，這是充滿想象力的一年，無數(shù)品牌選擇在這一年“折疊”自己的品牌價值：榮耀、紅米、一加、INUI、努比亞等互聯(lián)網(wǎng)子品牌在這段時間相繼成立。

當(dāng)然，榮耀的初代產(chǎn)品U8860其實早在2011年11月就已經(jīng)上線，比8月問世的小米M1晚了3個月，而且在配置上旗鼓相當(dāng)；所以說榮耀和小米就是天生的對手，只不過榮耀首發(fā)美國，才讓小米在國內(nèi)大放異彩。

2013年12月，榮耀3C和3X亮相，隨之而來的是暢玩系列和榮耀6，到2014年收官的時候就為華為貢獻(xiàn)出27%的出貨量力壓小米一籌。

2015年，剛好趕上小米“內(nèi)憂外患”的特殊時期，榮耀大放異彩擠進(jìn)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的頭部陣營。

2016年，榮耀的“獨立戰(zhàn)爭”與小米的“失敗公關(guān)”殊途同歸。

但不同的是小米從此一蹶不振，榮耀有著華為的掩護(hù)也算是絕處逢生。

而華為也大概是嘗到了榮耀的“甜頭”，開始四面樹敵：華為主打高端對抗蘋果三星，NOVA 繼續(xù)代言人和線下路線對抗 OV，榮耀繼續(xù)狙擊小米。

可見在智能手機(jī)市場，華為就是一座行走的“軍火庫”。

關(guān)鍵還在于榮耀在海外“溜達(dá)”了一圈“留洋歸來”，居然還在國外取得了不錯的成績：2018年四季度華為在俄羅斯市場首次擊敗三星奪得第一名；而且在2018華為海外出貨1.01億臺中，榮耀就占49%。

再加上這一次的MWC華為在5G和折疊手機(jī)上的“驚艷”表現(xiàn)，它的未來“熠熠生輝”！

②

紅米——生死看淡，不服就干

▽

2019年1月2日，雷軍在微博曬出了合影，宣布前金立手機(jī)總裁盧偉冰正式加盟小米。

1月3日，小米官方宣布，此前主打低端市場的紅米品牌將獨立運營，更名為“Redmi”。

對此，雷軍還特意在微博“言傳身教”：紅米專注極致性價比，主攻電商市場；小米專注中高端和新零售。

至此，小米集齊了主打中高端的小米、主打性價比的紅米、偏****和時尚的美圖、游戲手機(jī)黑鯊以及主打海外的 POCO 五個品牌。

“為發(fā)燒而生”“性價比”“參與感”和“供應(yīng)鏈”這幾個詞，無疑是小米得以成功的理論基礎(chǔ)；但是2015/16年連續(xù)兩年的“流年不利”已經(jīng)給了小米陰影，小米的產(chǎn)量和產(chǎn)能瓶頸一直都是小米最大的軟肋。

以至于2016年后為了“復(fù)興”的小米也不得不打開了“流量明星”的潘多拉魔盒，吳曉波、劉昊然、劉詩詩、梁朝偉、吳亦凡、王源挨個上，簡直就是在“燒錢”；短時間內(nèi)這么大的手筆，估計連駕輕就熟的OV和財大氣粗的華為都有點不太適應(yīng)。

但其實，小米的最具“性價比”的代言人一直都是雷軍。

成也“性價比”、敗也“性價比”，小米的高性價比俘獲了一群“發(fā)燒友”，但它對于供應(yīng)鏈的“竭澤而漁”以至于產(chǎn)量一直都是瓶頸，而且產(chǎn)量和定位的局限性束縛了小米的“任意發(fā)揮”。

畢竟，這都9102年了，小米9已經(jīng)進(jìn)行五輪的發(fā)售搶購，卻依舊還是秒速售馨。

我們不清楚這真的只是產(chǎn)能的“老毛病”，還是“饑餓營銷”的新問題；只是單純覺得小米應(yīng)該“痛定思痛”了。

于是，2013年誕生的紅米就迎來了“獨立”的機(jī)會；但以小米當(dāng)前的形式而言，紅米獨立的時機(jī)——前有榮耀，后有iQOO和Reno，這是被逼上的“梁山”啊。

這里也就有了雷軍“生死看淡，不服就干”。

紅米對于小米的意義，不只是把小米和榮耀“解綁”，讓小米有機(jī)會向中高端“進(jìn)發(fā)”；從紅米獨立的那一天開始，還意味著“小米”從此“金蟬脫殼”，它把小米的“破城錐”性價比當(dāng)做是“包袱”甩給了紅米，輕裝上陣。

眼前是“星辰大海”，腳下“茫茫一片”。

當(dāng)也不是說雷軍就完全沒有機(jī)會了，小米從手機(jī)上“繼承”的性價比戰(zhàn)略還“無心插柳”打造出一片IOT生態(tài)鏈，這才是小米真正意義上的“護(hù)城河”。

而且，未來就算是5G時代勢不可擋，小米也有可能在自己的諸多生態(tài)物種中“以身試法”找到下一個5G終端，從此收獲一片金色的麥浪。

③

iQOO+Reno——生而強(qiáng)悍

▽

1月是紅米的。

2月是iQOO（艾酷）的。

3月是Reno的。

這一群互聯(lián)網(wǎng)大佬把2019年盤的很明白。

從vivo到iQOO，從OPPO到Reno，這名字一個比一個洋氣（吐糟一下：不僅難寫、還難拼）。

當(dāng)然，iQOO和Reno目前還只是全新產(chǎn)品系列，算不上子品牌；和榮耀的“箭在弦上”以及紅米的“木已成舟”不同，至少在戰(zhàn)略層面上iQOO和Reno沒有大家想象中的那么重要；不過是vivo和OPPO新一輪的“軍備競賽”而已。

至于大家為什么會把iQOO和Reno的苗頭指向小米，大概是因為現(xiàn)在被榮耀“打得”沒脾氣之后的小米好欺負(fù)唄；而且，高端市場有華為、蘋果和三星、中端市場有vivo、OPPO和Nova，也就只有低端市場“山寨機(jī)殺手”的小米還能“欺負(fù)”一下見好就收。

這里還涉及到一個社會層面的問題：

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，近五年來發(fā)展享受型消費支出（通信、教育及醫(yī)療支出）占全體居民人均消費支出的比例穩(wěn)步上升，由2014年的30.71%上升至2018年的33.17%，同時恩格爾系數(shù)則持續(xù)下降至30%以下，體現(xiàn)了我國長期消費升級的趨勢。

短期的降級一方面是由于中國宏觀經(jīng)濟(jì)下行，消費者信心下降，另一方面則體現(xiàn)了中國消費者消費理念開始出現(xiàn)理性回歸，傾向于購買高性價比商品。

一方面受到大環(huán)境影響，OPPO和vivo接下來的日子就沒這么好過了，以流量明星撐起來的品牌識別度正在崩塌，失業(yè)和裁員也會波及到OV的核心用戶。

另一方面就是理性消費回歸，擁有“性價比”這個尚方寶劍的小米自然很讓人眼紅。

但從最近的爆料來看，已經(jīng)發(fā)布iQOO的酷炫（游戲手機(jī)）以及即將發(fā)布的Reno的多彩（猜測，可能會在攝像領(lǐng)域做文章），它們走得其實是精品（高性價）路線。

這是性價比之后的升級，也就是說iQOO和Reno瞄準(zhǔn)的還是小米。

大概，在國內(nèi)外都玩的開的榮耀對于它們來說已經(jīng)是一座高山。

在榮耀、OV紛紛把矛頭對準(zhǔn)小米的時候，小米很無辜嗎？

未必。

是小米主動打開“營銷”這道口子，就自然難以避免榮耀、iQOO和Reno有樣學(xué)樣。

但真要強(qiáng)調(diào)小米有多大的罪責(zé)？

還真沒有，畢竟小米是除了華為之外第二個攪渾國產(chǎn)手機(jī)市場的“鯰魚”；從某種程度上來說，也是它降低了智能機(jī)的門檻，普及了智能機(jī)的審美文化。

但目前小米的定位卻很尷尬，在消費升級全面席卷而來的當(dāng)下，還在“開倒車”的它幾乎看不到自己的未來；特別是在5G時代“臨門一腳”的當(dāng)下，給4G智能機(jī)的生存空間已經(jīng)開始了倒計時。

但小米還算不上生死攸關(guān)，在5G終端“盛世”到來之前，小米的IoT生態(tài)鏈?zhǔn)怯袡C(jī)會向5G“稱臣”的；如此“龐大”的生態(tài)組織“遷徙”，個別“拳頭產(chǎn)品”幸存的幾率還是有的。

至于此時此刻，小米獨立出紅米想要轉(zhuǎn)移華為、OPPO和vivo的“**口”的話就有點想多了，它們的槍口只會盯緊小米；而紅米獨立的最大意義，不是為小米“擋子彈”，而是變成一塊“踏板”讓小米借勢“飛翔”。

至于OV現(xiàn)在的策略，就更像是在5G到來之前，用老套路“榨干”渠道的紅利在再割一波“韭菜”。

當(dāng)然，也不能說OV短視，不想改變自己的品牌價值結(jié)構(gòu)；只是現(xiàn)在的OV已經(jīng)“尾大不掉”，就像在MWC期間展出的5G手機(jī)“撞臉”也只能捏著鼻子認(rèn)了。

所以O(shè)V的結(jié)局可能是最悲觀的，因為一個以“營銷”見長的品牌真的很難在5G技術(shù)時代繼續(xù)“叱咤風(fēng)云”，但也不排除OV在4G時代積累了足夠的資本“洗心革面”。

畢竟，5G的普及需要的可不只是5G設(shè)備到位，還需要這一群硬件制造商的探索和轉(zhuǎn)型。

PS：頭圖來自于Behance作者@Scott Balmer

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