定位理論的傳承和發(fā)展定位就是在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)空位，然后植入一顆釘子。視覺時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智的最好方法并非只用“語言的釘子”，還要運(yùn)用強(qiáng)有力的“視覺錘”，視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。視覺形象和語言信息的關(guān)系好比錘子與釘子：要用視覺形象這把錘子，把你的語言釘子植入消費(fèi)者的心智中。

　　40年前，《廣告時(shí)代》(Advertising Age)發(fā)表了我和杰克特勞特共同撰寫的系列文章“定位時(shí)代的到來”(The Positioning Era Cometh)。

　　9年后，麥格勞–希爾公司出版了我們的《定位》(Positioning)一書，隨后“定位”成為營銷界影響最大的概念之一。(2001年，麥格勞–希爾公司推出了該書的20周年版。)

　　迄今為止，《定位》一書在全球已經(jīng)售出了100多萬冊，這還不包括在中國售出的40萬冊。

　　對任何概念來說，40年保持不變都太久了，尤其是在快速變革的營銷界。從現(xiàn)在來看，這個(gè)概念顯得有些老。

　　它過時(shí)了嗎?

　　很多公司仍然在為它們的品牌撰寫“定位”報(bào)告，很多營銷戰(zhàn)略都稱是為了在消費(fèi)者的心智中建立“定位”。

　　就在2009年，《定位》一書被《廣告時(shí)代》的讀者選為“讀到過的最好的營銷類圖書”。(同年，哈佛商學(xué)院出版了《有史以來100本最好的商業(yè)圖書》一書，《定位》名列其中。)

　　其他作者還在圍繞這個(gè)主題寫書。近期出版的有《給品牌定位》(Positioning the Brand)、《競爭定位》(Competitive Positioning)和《為專業(yè)定位》(Positioning for Professionals)。

　　盡管在過去40年中，營銷界發(fā)生了很多革命性的變革，但定位看起來似乎依然很重要。互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)營銷、公關(guān)的崛起，還有谷歌、Facebook、推特、Groupon、LinkedIn以及很多其他數(shù)字技術(shù)都在以不同方式影響著消費(fèi)者。

　　這些發(fā)展都很重要，也具有革命性的意義，但它們?nèi)匀皇菓?zhàn)術(shù)層面的。要成為一個(gè)成功的品牌，僅有最新的戰(zhàn)術(shù)是不夠的，它還需要戰(zhàn)略，這就是“定位”能持續(xù)獲得關(guān)注的原因。

　　定位理論有一個(gè)弱點(diǎn)。定位戰(zhàn)略無一不是用語言表達(dá)的。在執(zhí)行定位戰(zhàn)略時(shí)，你尋找心智中的語言空缺，用你的品牌名填補(bǔ)這個(gè)空缺。例如，雷克薩斯填補(bǔ)了“日本豪華車”這個(gè)空缺。一旦雷克薩斯品牌牢牢地定位在人們心智中，它幾乎可以不受競爭的影響。

　　盡管“語言”定位戰(zhàn)略獲得了成功，但可能會(huì)讓一部分讀者感到驚訝，進(jìn)入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠視覺。

　　1973年，心理學(xué)教授萊昂內(nèi)爾斯坦丁做了一項(xiàng)調(diào)查研究。他請研究對象在5天之內(nèi)看了10 000張圖片。每張圖片展示5秒鐘。之后，在向研究對象展示成組的圖片時(shí)(一張是他們見過的，一張是此前沒有見過的)，他們能記住之前看到過的70%的圖片。

　　這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果非常顯著。試試展示10 000條廣告口號(hào)，每條5秒鐘，一個(gè)人在5天之后還能記住多少?

　　在一個(gè)傳播信息過度的社會(huì)里，消費(fèi)者很少會(huì)記住定位口號(hào)。無論語言組織得多么巧妙，或你的定位概念在焦點(diǎn)小組測試中得到的反饋多好，如果消費(fèi)者沒有記住你的信息，一切都沒有價(jià)值。

　　什么語言信息可以停留在消費(fèi)者的心智中?

　　是什么讓某些概念可以存在人的記憶中長達(dá)幾年，甚至幾十年?

　　是情感。

　　想想你的過去。你印象最深刻的是哪些事?

　　是那些讓你心跳加速、血壓升高的事情。那些事情是帶有情感的。

　　你結(jié)婚的那一天。你女兒結(jié)婚的那一天。你發(fā)生車禍的那一天。你升職的那一天。你買了第一套房子的那一天。這些事情你都可以在腦子里畫面重現(xiàn)。

　　視覺具備情感力量，這是書面文字或聲音所沒有的。觀察一下在電影院看電影的觀眾。他們會(huì)放聲大笑，有時(shí)還會(huì)落淚哭泣。

　　再觀察一下讀小說的人，可能電影還是從這部小說改編而來，但你幾乎不會(huì)看到任何外現(xiàn)的情感跡象。

　　這就是在屏幕上的視覺與書本上的文字的差異。一個(gè)是能引發(fā)情感的，另一個(gè)則不能。

　　是情感使得記憶長時(shí)間存在于心智中，但為什么視覺是帶情感的，而文字不帶?

　　那是因?yàn)槊總�(gè)人的大腦實(shí)際是由兩個(gè)部分組成的，左半腦和右半腦。

　　你的左半腦處理連續(xù)的信息，它用語言思考，是線性、系統(tǒng)性地工作的。

　　你的右半腦處理平行的信息，它用意象思考，它“看”整體全局。

　　每個(gè)消費(fèi)者都有兩個(gè)半腦，一個(gè)負(fù)責(zé)語言，一個(gè)負(fù)責(zé)視覺。

　　定位規(guī)劃的目的是要把一個(gè)字眼或一個(gè)語言概念植入消費(fèi)者的心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感訴求的視覺。

　　但也不是任何視覺都可行。畢竟，廣告和其他形式的傳播都充斥著各種視覺圖像。

　　品牌需要的是能夠強(qiáng)化其語言定位概念的視覺。

　　視覺會(huì)引起右半腦的注意，右半腦會(huì)向左半腦傳遞一個(gè)信息，令左半腦去讀或聽與這個(gè)視覺相關(guān)的語言文字。

　　“定位”，是一個(gè)語言概念，是釘子，將定位這個(gè)釘子釘入消費(fèi)者心智的工具就是視覺錘。

　　這是勞拉提出的概念，我非常期待它成為與“定位”一樣著名的理論。