北京時間6月5日消息，自2009年5月份以來，英特爾一直都將“與你共創明天”(Sponsors of tomorrow)作為營銷主題，而現在這家公司將啟用新的品牌口號“Look inside”(暫譯為“關注內在”)來取代舊口號。這個新的營銷主題與“Intel inside”(內置英特爾)這一合作廣告項目互相呼應，該項目是在1991年推出的，從那時起英特爾就一直與戴爾等購買英特爾芯片的硬件公司合作開展這個項目。英特爾的想法是，“Look inside”和“Intel inside”兩個主題可彼此加強對方的說服效果。

　　“與‘與你共創明天’相比，‘Look inside’這個口號能更好地體現我們的傳統。”英特爾副總裁兼首席營銷官黛博拉·康拉德(Deborah Conrad)說道。“‘Look inside’是一種行動綱領，‘Intel inside’則直接告訴人們說：‘嘿，我在這里’。”康拉德還補充道，新的主題能“服務于我們所有的新業務和現有業務”。而與此相比，“與你共創明天”這個口號與英特爾現有產品的相關性較低。

　　康拉德承認，雖然“與你共創明天”這個口號在英特爾內部仍很流行，但在與消費者建立良好關系方面則已經“到了極限”。她表示，最近以來這個舊口號已經“無法做到需要去做的所有事情”。

　　除了改變廣告主題以外，英特爾還將改變向廣告機構分配創造性任務的方法。在過去兩年時間里，英特爾一直都在試用“跳球”(jump ball)法，也就是在發起每一項宣傳活動時都專門在其廣告機構“花名冊”中選出負責機構。而在今天，英特爾決恢復所謂的“在冊機構”(agency of record)模式，指定舊金山廣告公司Venables Bell & Partners為領先創意機構。

　　“在以前，我們會讓那些簡述創意時表現最好的公司來負責創意工作。”康拉德說道。“但當許多廣告機構負責許多廣告項目時，情況會變得失去控制，工作也難以做好。”她還補充道，指定Venables Bell & Partners為領先創意機構是“一項范圍更加廣泛的計劃的部分內容，目的是在向人們介紹我們是誰、我們的品牌意味著什么的時候，能以非常活潑和非常簡單的方式來做到這一點。現在，簡單樸素已經成為最重要的事情”。

　　Venables Bell對英特爾的這一決定感到高興，該公司執行創意總監威爾·麥克吉內斯(Will McGinness)表示：“對于你想要贏得的每個項目，總是需要用那么點詭計去展開爭奪，而英特爾的這項決定則讓我們能把重點放在品牌上，以更具戰略性的眼光去考慮問題。”

　　麥克吉內斯指出，就這一點而言，“Look insid”更能從戰略上表達英特爾致力于創新的品牌承諾。他還表示，這個口號將可利用“‘inside’這個詞所具備的龐大價值”。“如果你問消費者英特爾是做什么的，處理器又是做什么的，那么他們都會知道處理器是非常重要的，等同于電腦的心臟或是大腦。”他補充道。“這會帶來非常好的情緒感染力。”

　　事實上，第一個使用“Look inside”口號的商業廣告正試圖通過歌頌年輕女性的潛力來觸動人們的心弦。這個廣告旨在宣傳英特爾與慈善組織10x10之間的合作，雙方聯手制作了以關注全球女童教育問題為主旨的紀錄片《女孩崛起》(Girl Rising)，該紀錄片將于6月16日在CNN和CNN國際頻道播出。

　　這則商業廣告宣稱：“女孩不應被她們所在社會的看法所左右，真正應該左右她們的是其在自己內心所看到的東西。”廣告還稱，英特爾“下定決心要通過教育來賦予任何地方的女孩以力量”。

　　英特爾拋棄“與你共創明天”并改用“Look inside”之舉表明，廣告主們正在精心開展工作以確保其廣告主題可與目標受眾產生共鳴。一個廣告主題如果能讓人難以忘記并發揮效用，那么就可以維持數十年時間不變，比如說耐克的“Just do it”(只管去做)、麥斯威爾咖啡(Maxwell House)的“Good to the last drop”(滴滴香濃，意猶未盡)和國際著名跨國汽車租賃公司安飛士(Avis)的“We try harder”(我們加倍努力)等。

　　而就“與你共創明天”來說，品牌和企業身份咨詢公司Landor Associates駐紐約辦事處的董事總經理艾倫·亞當森(Allen Adamson)說道，這則廣告語“聽起來像是拙劣的模仿之作”。Landor Associates隸屬于廣告巨頭WPP集團旗下Young & Rubicam Brands部門。

　　亞當森表示，當人們在會議室里首次提出“與你共創明天”這個口號時，“很可能聽起來相當不錯，但這個口號代表著一項重大的承諾，而且對大多數品牌來說都很可能是過于重大了”。亞當森承認，想要創造一個偉大的品牌主題是非常困難的事情。他指出，如果品牌口號“過于雄心勃勃，那么就會讓人不敢相信;而如果過于大膽，那么就會傾向于被人遺忘，從而無法具備必需的‘粘性’”。

　　亞當森指出，創造偉大的品牌主題所需面臨的“最大挑戰之一，需要讓廣告語能跟公司品牌聯系到一起”，這也就說明了為何所謂的“nameonics”策略(在成語或人們容易記憶的句子里加入商品名的廣告戰略)如此受人歡迎。這種品牌主題能與品牌名稱整合到一起，因此能讓消費者記憶猶新，比如說肥皂品牌Zest的“Zestfully clean”、Maaco的“It’s time for a Maacover”和Balance Bar的“Have you found your Balance?”等。

　　雖然美國廣告業人士都將“nameonics”策略視為陳腔濫調，但這種策略還是擁有大批擁躉的。康涅狄格州新英格蘭咨詢集團(New England Consulting Group)的首席執行官加里·斯蒂貝爾(Gary M. Stibel)說道：“廣告語的目的在于幫助公司售出產品，在于能讓購物者更容易記憶。”

　　在斯蒂貝爾得知英特爾將用“Look inside”取代“與你共創明天”作為廣告語以前，他就已經建議英特爾應該尋求擴大的優勢之一就是該公司與“Inside”這個詞語之間的關系，而另一個可資利用的優勢則是與聽覺有關的品牌策略。“我覺得，唯一比‘Look inside’更好的廣告語就是‘Listen inside’。”他說道。

　　無論是聽還是看都好，消費者都將聽到和看到許多“Look inside”。據WPP旗下部門Kantar Media稱，去年英特爾在各大媒體上的廣告支出總額達到了5380多萬美元。