截止到 2018 年末，全球智能手機(jī)市場遭遇了連續(xù) 5 個(gè)季度的負(fù)增長；曾一度被蘋果和三星“大快朵頤”的大中華區(qū)更是前景慘淡，華米OV陣營的強(qiáng)勢崛起相繼把三星和蘋果拉下了神壇。

如果說三星的“敗走”還算是“引火燒身”，那么蘋果的“敗退”就算是“積重難返”。

隨著國產(chǎn)機(jī)大開大合，分別從拍照、音樂、性價(jià)比和高質(zhì)量中突出重圍，以工業(yè)設(shè)計(jì)聞名的三星和使用體驗(yàn)傳世的蘋果終于不再是用戶唯一的選擇；而且隨著國產(chǎn)機(jī)造型、性能和定位的全方位升級(jí)，三星和蘋果帶來的優(yōu)越感越來越稀薄。

而且由于三星的“激進(jìn)主義”炸機(jī)事件和國際問題一度把它打落深淵；而蘋果則是由于機(jī)型泛濫以及創(chuàng)新匱乏讓果粉大失所望，對(duì)普通用戶來說居高不下的價(jià)格就是一道跨不過去的門檻，再加上蘋果的豬隊(duì)友——高通2018年三翻四次的“訴訟”再一次暴露出蘋果的軟肋，原來，蘋果也并非“無所不能”。

一瞬間質(zhì)疑蘋果“高定價(jià)”“低創(chuàng)新”的輿論層出不窮，但讓果粉無語的是：這就是現(xiàn)實(shí)。

2019年蘋果終于意識(shí)到自己的錯(cuò)誤，1月3日早上，蘋果CEO庫克在一份公開信中表示，正式調(diào)低對(duì)蘋果公司2019年第一財(cái)季的營收預(yù)期；雖然庫克一再強(qiáng)調(diào)其它產(chǎn)品表現(xiàn)良好，但應(yīng)聲下跌的8%股價(jià)就是市場最直接的回答。

而這之后，1月份短短15天內(nèi)iPhone降價(jià)3次：京東天貓?zhí)K寧之后蘋果官網(wǎng)也開始變相調(diào)價(jià)，京東更是再次降價(jià)；進(jìn)入3月天貓、蘇寧、京東等電商平臺(tái)第三次下調(diào)iPhone售價(jià)。

在這段時(shí)間內(nèi)，庫克大概還覺得自己可以再“搶救”一下，大事件沒有，小動(dòng)作不斷：

1月24日，蘋果泰坦（自動(dòng)駕駛汽車）項(xiàng)目（Project Titan）的 200 多名員工遭到解雇。

2月6日，蘋果公司突然宣布負(fù)責(zé)銷售的SVP安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）4月離職。

3月1日，蘋果在喬布斯劇院舉行了2019 年投資者大會(huì)，正式“扶正”服務(wù)業(yè)：授權(quán)搜索引擎默認(rèn)許可證、App Store 抽成、Apple Care/repairs、Apple Music、iCloud 等業(yè)務(wù)，再加上蘋果還在籌備新聞?dòng)嗛喓鸵曨l訂閱服務(wù)。

3月3日，據(jù)韓國媒體報(bào)道，三星已經(jīng)將最新折疊屏顯示器的樣品（7.2英寸 &外翻折疊屏）給蘋果送測，而按照后者的規(guī)劃，他們有意在2020年推出可折疊屏iPhone。

3月4日，據(jù)臺(tái)媒《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，蘋果為推出第五代行動(dòng)通訊（5G）iPhone做準(zhǔn)備，首波先敲定最關(guān)鍵的印刷電路板（PCB）與相關(guān)材料訂單，臺(tái)灣臺(tái)光電、臻鼎-KY、臺(tái)郡等三業(yè)者入列。

此外：

國外論壇 BuzzFeed 稱，蘋果計(jì)劃在 3 月 25 日舉行一次發(fā)布會(huì)，活動(dòng)地點(diǎn)依舊是其總部的喬布斯劇院；但這次發(fā)布會(huì)主角是蘋果新聞服務(wù)Apple News，傳聞中的 iPad mini 5，第 7 代 iPod touch 或 AirPower 等硬件，都不會(huì)出現(xiàn)。

外媒 MacRumors 報(bào)道，今年的 WWDC 將于 6月3日—7日舉行，地點(diǎn)還是在加利福尼亞州圣何塞的 McEnery Convention 中心。

蘋果如此密集的亮相，無非是為了說民一個(gè)問題：曾經(jīng)那個(gè)用20%的銷量拿走80%行業(yè)利潤的“壟斷者”蘋果也開始“憂國憂民”了。

不明所以者，大概會(huì)讓庫克背鍋。

我們并不否認(rèn)喬布斯的成功，從Mac到iMac，i系列，喬布斯時(shí)代的每一款產(chǎn)品都酣暢淋漓的展示了什么叫做“破壞式創(chuàng)新”，雖然也不乏失敗的嘗試，但喬布斯的成功實(shí)在太耀眼了；誰還會(huì)去關(guān)注太陽里面的黑子呢？

我們卻很難看到庫克的努力，從Apple Watch、HomePod、Apple TV到Project Titan，庫克時(shí)代的每一款產(chǎn)品都吊足了胃口卻食不下咽；當(dāng)然，庫克也曾嘗試做過一些具有“革命意義”的創(chuàng)新，比如Face ID、3D Touch和AirPod，但結(jié)果大家是知道的。

有人用開國和守成來定義喬布斯和庫克之間的關(guān)系，這種斷定比較討巧；認(rèn)真來說，喬布斯是一個(gè)崇尚完美主義的極客，庫克是一個(gè)擅長妥協(xié)和營銷的商人；喬布斯時(shí)代最重要的是工程師和研發(fā)，庫克時(shí)代最重要的是供應(yīng)鏈和銷售。

也因此在截然不同的兩種文化中，蘋果逐漸透露出創(chuàng)新文化的“惰性”；在中國廠商無所不用其極忙著給自己手機(jī)“升級(jí)換代”，從攝像頭“定位”到機(jī)械化解決方案，從混合光變到折疊屏幕……在折疊手機(jī)和5G手機(jī)在MWC大放異彩的時(shí)候，蘋果卻還只有一個(gè)丑到爆的“劉海屏”能夠拿得出手；這種等到別人“長大成人”自己在用iOS生態(tài)“吊胃口”的營銷策略真的就是跟不上時(shí)代的“萬惡之源”。

但沒辦法，誰叫大家對(duì)于蘋果還心存“幻想”！

①

5G &折疊

▽

2月底的巴塞羅那，風(fēng)吹草地見牛羊。

對(duì)于為期4天的大展，如果說有什么吸引全世界眼球的話，那一定是折疊手機(jī)和5G技術(shù)。

一個(gè)給了當(dāng)下低迷的手機(jī)市場一個(gè)換手機(jī)的理由，另一個(gè)給第五代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)注入了全新的想象力；只是比較遺憾的是，不管是折疊還是5G，蘋果都同樣缺席。

就連蘋果早期聯(lián)合創(chuàng)始人沃茲尼亞克都開始感到不安：

沃茲在采訪中表示，蘋果在智能手機(jī)的幾個(gè)領(lǐng)域一直是領(lǐng)先的，包括TouchID、FaceID和ApplePay移動(dòng)支付；不過，他擔(dān)心三星和華為在可折疊智能手機(jī)行業(yè)處于領(lǐng)先地位。

蘋果的5G手機(jī)由于和高通“撕破臉”的緣故，大概需要找到新的替代品；至于折疊技術(shù)，蘋果其實(shí)一直都在路上：2014年6月蘋果就已經(jīng)提交基于柔性屏的可折疊iPhone，2016年蘋果申請(qǐng)的另一個(gè)專利已經(jīng)涉及到柔性連接材料。

但專利先行并不意味著蘋果就敢立即投入折疊手機(jī)陣營，尤其是當(dāng)下折疊手機(jī)明顯處于實(shí)驗(yàn)性階段。

于是也就有了三星和華為引爆折疊和5G的“風(fēng)口”之后，蘋果的姍姍來遲：和三星“折疊”，和臺(tái)光電“5G”。

②

AR終端

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但蘋果關(guān)于下一代交互終端的思考卻不僅僅只限于折疊和5G手機(jī)，它在AR & AI識(shí)別領(lǐng)域也有布局：

蘋果在2018年12月之前購買了一家已停產(chǎn)的家庭安全攝像機(jī)公司Lighthouse AI大量專利。

2019年2月12日蘋果資深高管弗蘭克-卡薩諾瓦 (Frank Casanova) 最近被任命為該公司增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)全球產(chǎn)品營銷高級(jí)主管；這是該公司首個(gè)與新興 AR 領(lǐng)域有關(guān)的高級(jí)職位。

以蘋果對(duì)于AR的重視，我們大概能夠猜出蘋果收購Lighthouse AI的用心——AR頭戴設(shè)備；這大概是iOS生態(tài)的下一個(gè)交互戰(zhàn)場。

畢竟，蘋果從來就不曾掩飾自己對(duì)于“VR交互設(shè)備”的垂涎，而這一次把AR營銷主管推倒臺(tái)前大概就是為了給投資者大會(huì)上提到的那款“在未來震撼人心”的設(shè)備造勢；微軟的hololens 2已經(jīng)來了，蘋果的還會(huì)遠(yuǎn)么？

如果把蘋果正在籌備的“VR設(shè)備”和折疊&5G手機(jī)列一個(gè)優(yōu)先級(jí)的話，“孤注一擲”的VR相比于“趕鴨子上架”的折疊&5G手機(jī)反倒才是蘋果下一代的交互終端。

或許，它將接替iPhone成為蘋果未來的心臟。

③

內(nèi)容生態(tài)

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如果說折疊&5G手機(jī)的跟進(jìn)讓蘋果很被動(dòng)，那么蘋果VR設(shè)備的造勢就是在打算重啟另一個(gè)戰(zhàn)場；這一次它要和Google、Microsoft和Facebook一較高下。

這里就涉及到一個(gè)問題，iPhone的造血能力正在減弱，VR設(shè)配又很懸，折疊和5G手機(jī)明顯還不成熟；蘋果迫切需要新的造血“工廠”——訂閱服務(wù)箭在弦上；蘋果軟件及服務(wù)崗正招聘近1400人，近幾年首次超硬件就是一個(gè)最直白的訊號(hào)。

這幾年蘋果在 Apple Music 嘗到甜頭之后，Apple News、 Apple TV、App Store游戲或許都將加入戰(zhàn)場。

據(jù)稱，改為“付費(fèi)訂閱制”的 Apple News，訂閱費(fèi)定價(jià)為每月 10 美元左右，訂閱用戶可以閱讀所有 Apple News“付費(fèi)墻”以內(nèi)的媒體內(nèi)容。

蘋果公司在拉攏媒體機(jī)構(gòu)加入該計(jì)劃時(shí)，稱希望訂閱收入五五分成。

除了蘋果自家“閉門造車”各種霸權(quán)條款，其實(shí)蘋果也正在嘗試和其他企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：

1月6日，三星公司通過其官網(wǎng)新聞?lì)l道宣布，蘋果的iTunes Movie和iTunes TV兩個(gè)應(yīng)用即將登錄三星2019年的新品智能電視。

2月26日Apple Music出現(xiàn)在谷歌智能音箱的“更多音樂服務(wù)”列表中，但目前已被刪除；谷歌發(fā)言人在電子郵件中聲明：“Apple Music目前僅適用于手機(jī)上的谷歌智能助理用戶。我們對(duì)谷歌音箱的更新沒有任何消息。”

可見蘋果正在嘗試用自家優(yōu)勢產(chǎn)品開拓新的“渠道”，這是蘋果“開放”的插曲（蘋果計(jì)劃2021年統(tǒng)一手機(jī)和電腦的應(yīng)用程序），也是蘋果“霸權(quán)”的開始。

④

泰坦&健康

▽

除了越來越多的“苛捐雜稅”用來彌補(bǔ)iPhone留下來的大“窟窿”，蘋果對(duì)于未來其實(shí)還有兩個(gè)野心。

一個(gè)是“牙牙學(xué)語”的無人駕駛——泰坦（Project Titan）。

另一個(gè)是喬布斯“最后的遺產(chǎn)”——醫(yī)療健康。

最近，DMV 公布了 2018 年度的無人駕駛汽車“脫離報(bào)告”：Google（Waymo）第一，百度（Apollo）第七，蘋果（Titan）已然掉隊(duì)。

遭遇了特斯拉“口水戰(zhàn)”和1月份“裁員潮”之后，Titan目前能拿得出手的大概也只有安全性了。

而在醫(yī)療健康這一塊，蘋果公司目前已經(jīng)招募到數(shù)十名醫(yī)生員工，并且還在致力于把醫(yī)療健康技術(shù)整合到其智能設(shè)備中，新發(fā)布的可穿戴產(chǎn)品 Apple Watch Series 4不但能識(shí)別用戶摔倒并呼救、還能心率異常提醒督促及時(shí)就醫(yī)，更能顯示ECG 心電圖保存?zhèn)�人健康數(shù)據(jù)。

1月29日，蘋果(AAPL.O)與美國安泰保險(xiǎn)(AET.N)合作開發(fā)了一款名為Attain的新應(yīng)用，為那些從事健康行為（如定期鍛煉和更長時(shí)間睡眠）的成員提供獎(jiǎng)勵(lì)，包括免費(fèi)贈(zèng)送 Apple Watch 等。

好消息是Apple Watch已經(jīng)占據(jù)全球一半份額，壞消息是Apple Watch的市場占比正在下滑。

雖然蘋果的硬件在沒有找到下一個(gè)增長點(diǎn)之前，難逃iPhone的圍城，但是依托于 9 億活躍設(shè)備數(shù)，蘋果就算Titan失利，也依舊還有很大的想象空間（訂閱&健康服務(wù)）。

自從喬布斯用一部iPhone定義了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，我們就對(duì)蘋果有著一種特別的感情；不管是蘋果早期的“1984”，還是喬布斯回歸之后的“Think Different”這兩種精神內(nèi)核都在某種程度上成為了果粉的“宣誓詞”。

但蘋果“打碎了”IBM的壟斷自己卻變成了不折不扣的“老大哥”，喬布斯時(shí)代從iMac、iTunes、iPod到iPhone、ipad或許還走在“與眾不同”的路上，但庫克時(shí)代已經(jīng)舉起白旗的HomePod、正在調(diào)整中的Project Titan、竭澤而漁的Apple +訂閱服務(wù)、以及最后押注的“大健康”，除了銷量冠軍Apple Watch真的一個(gè)能打的都沒有。

庫克時(shí)代的蘋果不給力，喬布斯時(shí)代的蘋果一次又一次被透支；在硬件方面“陷入絕境”的蘋果只能“另辟蹊徑”轉(zhuǎn)型服務(wù)領(lǐng)域的“捷徑”——內(nèi)容和大健康；如果說押注“VR硬件”是一次“賭博”，放棄硬件轉(zhuǎn)戰(zhàn)大健康是一次“飲鴆止渴”，那么轉(zhuǎn)行內(nèi)容就是在“殺雞取卵”。

50%的抽成狠狠地打在大型的出版商們的臉上，即便傳統(tǒng)媒體早已風(fēng)光不再，但也不會(huì)任由蘋果“倒行逆施”；尤其是紐約時(shí)報(bào)和華盛頓郵報(bào)尚未“簽字畫押”，更有Netflex主動(dòng)扛起了反抗iOS暴政的大旗，Apple的內(nèi)容生態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象中的安穩(wěn)。

而這一切都取決于iOS生態(tài)到底還有多少的“資產(chǎn)”能夠讓庫克透支？

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