7月初，商務部印發了《關于開展商務誠信建設試點工作的通知》，其中明確提出，2012年商務部將在北京、天津等10個城市開展商務誠信建設試點，并要求企業學習“中華老字號”的品牌管理理念和經驗,由此可以見政府和社會對老字號品牌的認同。

雖然老字號品牌以其誠信經營、質量保障、特色服務等優良傳統贏得一代代消費者的信賴，但是一個不爭的事實是，我國的老字號品牌經營的整體現狀并不盡人意。面對消費品市場，大多數老字號產品已然跟不上時代的步伐，無法滿足現代人的生活需求，絕大多數老字號的生存岌岌可危。面臨轉型的老字號企業該如何布局來謀求發展呢?目前，記者帶著系列問題專訪了上海交通大學品牌戰略研究所所長余明陽。

要讓老字號重新具有生命力

記者：余教授，看到商務部印發的這個通知，您想到了什么?

余明陽：我認為老字號被商務部和社會關注是有背景的。改革開放30年來，中國差不多把國際品牌都引進來了，當完成和國際化對接后，人們開始反思，中國有很多傳統的東西，比如老字號品牌，還是不錯的，我們應該讓這些老字號重新具有生命力。

記者：今年以來，在大盤下跌的同時，相當一批股票如廣州藥業、片仔癀、貴州茅臺等中華老字號走出了一波大牛行情，穿越熊市，形勢看好。您覺得這類老字號企業引起資本市場關注的原因是什么?

余明陽：這批老字號企業的市場很穩定，其產品都具有獨特性，別人很難替代，如茅臺酒醬香型的味道很難替代;全聚德做出的鴨子，別人很難匹配;片仔癀是國家保護的醫藥技術，別人很難模仿。此外，這類老字號企業生產的產品由于剛性的消費需求，也決定了它們的盈利是可以預期的。

記者：這類發展得很好的老字號企業畢竟只是少數，目前我國老字號發展的整體現狀是怎樣的?有沒有一些統計數據?

余明陽：目前，老字號的發展現狀不是太理想，有人統計歷史上曾經有1.5萬家老字號，現在存活著的只有1500家，做得比較好的有150多家，紅紅火火的老字號企業大概只有15家。

記者：大多數老字號企業經營不成功的原因是什么?

余明陽：我認為有3個主要原因：一是產品老化，沒有生命力。比如說家用縫紉機，過去我們自己做衣服，現在衣服很少自己做，即使現在有自己做的，縫紉機的功能和定位也不一樣，現在家庭做衣服是帶有創意性質的，不是勞動，產品不創新，肯定沒市場。二是機制老化。過去在北京王府井開個店鋪，北京城小，老百姓可以到王府井來買，但現在大家沒有那么多時間去王府井，所以，現在老字號的發展需要建立連鎖經營和管理體系。三是消費群老化。老字號產品一定要面向新的消費人群，他們對產品沒有興趣，如果僅僅依靠老一輩消費者帶著懷舊情結來消費老字號產品，注定是沒有生命力的。

產品、機制和都需要創新

記者：您覺得未來老字號企業該如何轉型?

余明陽：我覺得一個亟待解決的問題是，如何把傳統的老字號基因和新的市場需求有效嫁接起來。產品、機制和消費群都需要創新，但是創新過度又不是老字號了。杭州的張小泉剪刀就是個成功的案例，它真正把五金工具類的產品創新與中華老字號品牌張小泉關注服務和品質的基因嫁接起來了。所以，如何把傳承和創新進行嫁接，是老字號重生的最核心問題。

記者：怎樣處理好兩者的關系，您可否給出一些建議?

余明陽：我認為，必須把老字號經營成功的核心理念和價值觀傳承下來，而創新必須和現代的消費群和市場結合起來。比如說，王老吉在廣東是個比較傳統的產品，其實涼茶有很多功能，但是王老吉抓了一個功能——怕上火，找到了一個核心的賣點。又如云南白藥，它本來是一個活血化淤的藥品，由于市場發展空間小，后來，云南白藥發現現代人牙齦出血和腫痛非常普遍，所以把白藥和牙膏結合起來，研發了云南白藥牙膏，現在云南白藥牙膏的盈利已經超過云南白藥的盈利，取得了明顯的成功。

把老字號企業賣給懂得經營和管理的民企

記者：6月，您邀請全聚德總經理邢穎到上海交通大學做演講，當時為什么要做這樣一個演講?

余明陽：像我這樣四五十歲的人，對老字號還是有情結的。我想這些老字號品牌如果這個時候不拯救，可能再過10年，甚至是20年就消亡了，新生代對它們也沒有什么感情了，現在是拯救品牌的最好時機。

記者：現在各地政府也非常重視老字號的發展，那么您覺得怎樣做才能真正讓老字號發展壯大起來?

余明陽：政府的扶持宗旨應該是放活老字號，盲目扶持是沒有意義的。所以，我曾經有個比較大膽的說法，應該把大量的老字號私營化，賣給那些真正懂得經營和管理的人。有人不敢賣掉老字號，認為是國有資產流失，但是放在倉庫里，過幾年資產就歸零了。還不如把它賣掉，賣掉的話，掙的錢可能不多，但對老字號來說，可能就是一種重生。我相信那些愿意購買老字號的民營企業家，對老字號是有感情的，他們會用新的機制，讓老字號煥發出生命力。

記者：據了解，大多數老字號企業都是國有，改變這個體制很困難。

余明陽：我覺得不盡然，杭州的老字號張小泉剪刀賣給了私人企業，成為民營企業之后，其掌舵者進行了產品創新和機制創新。現在它的很多設計中心都放到了德國，因為德國的工具做得很精致，可以學習德國的經驗和技術。此外，張小泉剪刀建立了五金專賣體系，消費者感覺張小泉品質非常可靠。如今張小泉剪刀煥發出新的生命力。浙江可以把張小泉賣給私人經營，其他地方為什么就不能賣掉呢?

盈利模式設計的前提是產品創新

記者：您說過老字號發展的盈利模式設計很重要，有沒有一些可供借鑒的模式?

余明陽：盈利模式對老字號企業來說肯定是很關鍵，每個企業盈利模式不一樣，很難籠統地說。但總結起來，中國成功的老字號盈利模式大概有3種：一是同仁堂模式，是以連鎖體系來做經營;二是全聚德的加盟模式;三是王老吉模式，用技術和廣泛的終端渠道和大量的廣告來做經營。盈利模式設計的前提就是產品創新，老字號產品適合走什么樣的盈利模式，走什么樣的銷售渠道，適合用什么樣的方法來推廣，都由產品本身決定。

記者：老字號企業能給現代社會帶來什么樣的影響呢?

余明陽：我認為，老字號給我們生活中的消費品帶來了多樣性。比如，上海將來會有3種品牌并行，國際大品牌、中國各地的優秀品牌以及上海有代表性的老字號品牌，三足鼎立，互相交流互相學習，這是一個最好的品牌生態。所以，老字號產品，對老百姓來說，是多種選擇，對市場來說，是一個健康的市場生態，對其他文化產品來說，也是一個學習的對象。

記者：國外有哪些老字號發展經驗值得我們學習的?

余明陽：國外的老字號發展模式，只有一定的參考性。如丹麥、荷蘭等，很多老字號完全是家族化的，店鋪很小。而中國是十幾億人口的大國家，如果用小打小鬧的方式做老字號的話，恐怕很難生存。但是國外有些東西值得我們學習，如歐洲國家的老字號品牌延續下來后，非常注重品質，他們的職業經理人體系也比中國完善得多，兒子無法傳承父親的手藝，可以讓職業經理人來接替，如果孫輩有人可以承擔經營重任，職業經理人會將經營權交給孫輩。歐洲有很多上百年的品牌，傳承期間有好幾任是外來人主持經營，但是品牌的延續不曾中斷。但是在我國，交給職業經理人管理，所有權和經營權分離了，可能過了兩三年后，就不知道這個企業是誰的了，因為我們的法律體系還不夠完善。