在今天的商業界，文字為王。微博消息、狀態更新、短消息、幻燈片、電子郵件，甚至是老派的信件，都要采取文字的形式。想法、項目和營銷戰略，都是由文字來描述的。

　　在執行一個營銷規劃的時候，毫無疑問，業務經理都只關注文字。文字是他們使用最頻繁也最熟悉的工具。盡管如此，仍然有很多證據可以證明，在營銷中，視覺元素所扮演的角色比文字更重要。

　　2010年，可口可樂在美國市場上花費了2.67億美元為可口可樂品牌打廣告。可口可樂的宣傳口號是什么?是“永恒”(Always)還是“享受”(Enjoy)?或者是“這就是可口可樂”(Cokeisit?)?大多數人都不記得。大多數人記得什么?99%的美國大眾記住了可口可樂廣告的什么?并不是文字。大多數人記住了可口可樂的瓶子。可口可樂的瓶子不僅僅是一個瓶子，它是一個視覺錘子，將“可口可樂是原創、真正、正宗的可樂”這一概念釘進人們的心智。在可口可樂的商業廣告中，圖像比文字更有效地傳達了信息。這就是視覺錘的功能。

　　錘子不變，釘子常新

　　根據全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand的估算，可口可樂品牌價值為705億美元。在我看來，這家公司的視覺錘正是其成為世界上最具價值品牌的一個原因。在今天的全球經濟中，強有力的視覺錘是尤其具有價值的資產。可口可樂在206個國家和地區出售，公司74%的收入來自美國之外的市場。在很多品類中，全球品牌主導著本土品牌。在家庭和個人消費品領域，全球性的品牌在巴西市場占據70%的市場份額，在中國占75%，在俄羅斯占90%。和語言上的概念不同，視覺元素可以無須翻譯就跨越國家的界限。

　　毫無疑問，可口可樂的瓶子是強大的視覺錘，而可口可樂罐子僅僅是可樂的另一種容器而已。所以說，將可口可樂的經典瓶身圖案印在罐子甚至是塑料瓶上是多么聰明的想法。可口可樂玻璃瓶在高端餐廳使用非常廣泛，這也說明了可口可樂瓶子在消費者中產生的視覺影響是何等的強大。

　　但是可口可樂一方面持續用同一個視覺錘，另一方面卻不斷更改“語言”釘子。在過去的107年中，可口可樂使用過57個不同的廣告標語。其中大多數都完全被人遺忘，就像1941年的口號：“可口可樂就是可口可樂!”但是這其中的4個廣告標語只要持續使用，就可能變成長期的“語言”釘子。尤其是“正宗貨”，它是一個強大的語言釘子，因為它與視覺錘配合得很好。玻璃瓶像一個符號象征著這個品牌的原創性，而“正宗貨”用語言表達了原創性。其他的幾個廣告標語都不錯，但并不如“正宗貨”與品牌的視覺錘緊密相連。

　　如今，“正宗貨”頻頻見諸報紙、雜志、圖書和電視節目中，盡管可口可樂公司只在40多年以前使用過這個標語，且只用了兩年。這證明了語言在表達品牌概念時的效力，同時證明隨著時間累積，語言表達的概念會越來越有力。這也正是一個標語可以數十年保持生命力的原因。

　　可口可樂格外強大的視覺錘將它的競爭對手置于非常艱難的地位。百事可樂公司應該做些什么呢?百事可樂公司的管理層和許多其他高管一樣，似乎認為視覺錘并無意義，不過是美化之后的商標而已。因此，他們總是花費大量的時間和資金去完善商標，而不是去尋找一個視覺錘。2008年，百事公司發表聲明，宣布將在未來3年內投資12億美元用于改頭換面。據百事可樂CEO盧英德(IndraNooyi)稱：“這將涉及核心品牌的各個方面，品牌標識、產品包裝、貨架陳列銷售以及消費者聯系。”

　　作為翻新的一部分，百事可樂公司在2010年推出了新商標，啟動了新廣告方案，共耗資1.54億美元。那么現在有多少消費者知道百事的新標語呢?并沒有很多。

　　總的來說，商標并非視覺錘。如果可口可樂的瓶子傳達的信息是“正宗貨，原創的可樂”，那么百事的新“笑臉”商標傳達的是什么信息呢?百事的新笑臉商標說的是“百事”。從本質上來說，它就是個畫符，是一個代替品牌名字的視覺符號。幾乎所有的商標都是畫符。經過數年的持續使用(以及數百萬美元的廣告投入)，它們都被認知為代表品牌名的符號。但它們基本上都沒有傳達除此之外的其他信息。

　　既然視覺比語言文字更具有情感上的影響，那么從邏輯上來說，營銷人首先要做的決定就是使用什么視覺元素。但事實并非如此。

　　這是一個必定會讓很多營銷人困惑的悖論。運用視覺錘在建立品牌的時候是一個有效的方法，但并不是營銷規劃的目標。營銷的目標是“在心智中占據一個字眼”。

　　例如，寶馬占據了“駕駛”這個字眼，使得這個品牌從默默無聞成為全球最暢銷的豪華汽車品牌。是什么將“駕駛”這個概念植入了顧客的心智呢?寶馬的視覺錘是什么?是長期投放的一系列電視廣告。廣告中，愉快的車主們開著他們的寶馬車馳騁在彎彎曲曲的路上。“終極駕駛機器”是釘子，是視覺錘把這一概念植入了顧客心智。

　　我認為，沒有視覺錘，這個語言的釘子也會走上窮途末路。畢竟，“駕駛”是幾十年來汽車廣告一貫的主題，包括龐蒂亞克長期投放但沒有視覺錘的“制造刺激”廣告。但是，如果目標是在心智中占據一個“字眼”，那為什么還要在視覺錘上做無用功呢?為什么不將品牌的所有努力都用在語言的方式上呢?

　　想想釘子和錘子。如果目標是要把兩塊木板合到一起，為什么要在錘子上大費周章?為什么不把所有努力都花在用一個釘子把兩塊木板釘到一起?這就是營銷的問題。視覺錘是你最重要的工具，可是一旦你把釘子植入潛在顧客的心智，錘子就會變成累贅。但也不完全是這樣，因為廣告的三條原則是：重復，重復，重復。因此，你需要不斷地錘打，不是幾年，而是幾十年，不僅僅是廣告，而是從網站到商業名片和年報。

　　絕大多數營銷口號都很虛弱，原因在于：它們或許要表達品牌的一個重要利益點，但除非能用視覺錘來強化，否則從根本上來說都是無用的。在買車的時候，消費者在尋找什么?除了其他方面，他們主要尋找的是可靠性、低油耗、外觀、內飾、可操控性能和大小。汽車生產商會犯的第一個錯誤，就是把所有這些特征都放在廣告里。這很合邏輯。這些都是顧客在買車時會考慮的因素。大錯特錯。如果你在廣告里說得面面俱到，潛在顧客就什么也記不住。

　　第二個錯誤就是選擇品牌最重要的特性。它要奏效的前提就是這一特性能轉化成一個視覺錘。拿沃爾沃來說。多年前，這家公司鎖定了“安全”作為品牌的語言釘子，并用戲劇性的碰撞測試電視專題節目將這個概念植入顧客心智。1993年，情況發生了改變。在過去的20年間，沃爾沃逐漸偏離了它的安全聚焦，碰撞測試沒有了，甚至連營銷口號都變得虛弱：“沃爾沃，為了生命。”為了增加銷量，沃爾沃試圖提升性能表現，于是他們推出了沃爾沃運動汽車，甚至沃爾沃敞篷車。正如沃爾沃的全球廣告總監說：“僅僅安全是不夠的。”這是左腦的邏輯思維。

　　消費者買車并不僅僅追求車的安全性能。面對展廳里的不同汽車，他們還尋求很多其他的東西。但除非這個品牌進入消費者的心智，除非消費者已經走進了展廳，否則所有的邏輯思維都是無用的。在營銷中，所有其他要素都排在進入消費者心智之后。沒有視覺錘，這項工作的開展就極度艱難。沃爾沃最大的錯誤就是放棄了一個成功的視覺錘，于是品牌也受到了挫傷。從長期來看，持續一致的視覺錘甚至比持續一致的語言釘子更重要，盡管兩者兼備更好。

　　找到你的視覺錘

　　多年前，比爾·伯恩巴克(BillBernbach)推出了團隊工作方法，給廣告業帶來了革命性的轉變。在伯恩巴克之前，廣告文案先要寫出文字方案，然后將它轉交給美編進行視覺化表現。伯恩巴克從根本上改變了這個系統，他設定了由兩個職務組成的團隊，一個廣告文案和一個美術編輯，在他們展開各自的工作之前要先討論出戰略，之后再進行廣告創意。

　　這些美編/文案團隊使得廣告業發展到了前所未有的高度，人們稱之為“廣告的黃金時代”，并根據當時的背景拍攝了電視劇《廣告狂人》。這一團隊工作方法在今天的廣告行業中仍然被廣泛使用。

　　你不必花高價請廣告代理或美編/文案團隊，同樣也能用這種方法使你的品牌獲得裨益。在你的大腦里，也有這樣一個團隊可以為你工作。你的左腦是文案，右腦是美編。不幸的是，左腦常常自稱無所不知，是壓倒一切的命令者，它不斷支配著你右腦潛意識里生成的視覺概念。

　　當你分析性思維的左腦關注在一個問題上時，邏輯往往會打敗直覺。你整體性思維的右腦仍有想法，但總會被另一側的壓倒而緘默。結果，大多數人幾乎完全是以語言和分析性思維為主的，他們生活在語言文字的世界里，用語言文字思考，用語言文字書寫，用語言文字交談。

　　由于數字技術革新，我們正被語言文字轟炸，規模之大前所未有。每天，全球發送的電子郵件多達2940億封。在Twitter上，每天發送的信息有6800萬條。除了這些文字信息的大量傾瀉之外，還有2.55億個網站和1.52億個博客。當你生活在一個文字的世界里時，你會傾向于將視覺的世界放在語言文字現實之后。但大自然是視覺的，而不是語言文字導向的。無論文案能力多強，方案渲染得多好，僅靠文字都無法抓住一張簡單照片的情感影響。

　　文字無法替萬寶路的牛仔和可口可樂曲線瓶帶來的情感影響力。這些和其他數百個視覺錘創造并維護了世界上最知名也最具價值的品牌。然而，一份典型的營銷方案里通常有幾十頁、數千字，幾乎不會提到視覺錘可能發揮的作用。這并不是說文字不重要，但沒有視覺的推動，文字很難進入消費者的心智。視覺錘會在消費者的右腦形成情感影響，這種影響會激發左腦將概念用語言文字表達出來并存儲在心智中。視覺錘是進入消費者心智最好、最有效、最有說服力的途徑，但99%的營銷規劃都缺少視覺錘。

　　一個典型的做法是這樣的。公司研究出一項定位戰略，或內部研究，或與廣告、營銷代理機構共同研究，這些內容都是通過語言表達的。在公司的執行官簽字認可了這項語言上的戰略后，下一步就是借用文字、圖片和視頻來執行這項戰略。換句話說，渲染這個語言表述的概念。就在這里停下。在你考慮執行一項令人滿意的戰略之前，問問你自己，視覺錘是什么?大多數語言信息都無法用視覺形象表現出來。你如何在視覺上表現“我們了解您為何飛行”?沒有視覺錘，你的營銷規劃就缺少了工具箱里最強大的裝備。

　　盡管錘子的力量很大，但釘子仍然更為重要。畢竟，語言釘子是營銷戰略的目標。錘子只是幫助釘子進入心智的工具。在實踐中，為了有效、統一地推進營銷戰略，你如何處理釘子和錘子這兩者之間的關系?

　　首先，啟用你的左腦，盡量用一個詞或概念來表達營銷戰略的本質。如果你對你的語言概念很滿意，就不要再去思考它。然后啟用你的右腦，避免來自你邏輯分析性思維的左腦的不斷干擾。問問周圍的人，你會發現很多很好的主意都不是人們死盯著問題時想到的。以絕對伏特加的瓶子為主題的廣告創意，是史上投放時間最長、最成功的廣告之一，據說它就是美術總監杰夫·海耶斯躺在浴缸里時突然想到的。所以，放松。也許一兩個小時，沒有刻意的思考，你腦子里就會出現一個視覺形象。這就是右腦工作的方式。情感無法強迫而生。

　　但如果沒有視覺創意閃現，要怎么做呢?那就回到起點，找到你營銷戰略的另一種語言表述。為了找到一個可以與視覺錘一同協作的定位，你常常需要犧牲一個既定的語言定位的效力。例如寶馬。多年前，很容易設想公司可能會選擇“性能”作為定位戰略，這很符合邏輯，也與寶馬汽車獲得的很多有利評論相一致。但將“性能”這一語言釘子釘入心智的錘子在哪里呢?相反，寶馬選擇了“驅動力”作為它的定位戰略，這是一個可以在電視上用視覺表現出來的概念，畫面中是愉快的駕車者開著他們的寶馬車在蜿蜒的鄉間道路上馳騁。

　　要發展出一個視覺錘，你需要一個可以將它通過視覺表現出來的狹窄的概念。不必苦惱一個狹窄的概念無法像寬泛的概念一樣吸引很多人。用狹窄的概念吸引一個細分市場，比一個寬泛的概念什么都吸引不了要好得多。我們正步入視覺的時代，這一點已經越來越清晰。一個新品牌除非包含甚至是植入了一個有力的視覺錘，否則就不太可能成功。我想改寫一段古老的諺語：

　　少了一個錘子，丟了一顆釘子，

　　丟了一顆釘子，壞了一個戰略，

　　壞了一個戰略，損了一個品牌，

　　損了一個品牌，亡了一家公司。

　　釘子更重要，但錘子更強大。這不是一個容易領會的概念。